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砂糖橘曾是贵族水果,比肩车厘子,为什么迅速走下了神坛?

日期 : 2019/4/11 15:17:56 访问 : 0


随着中国人生活水平提高,高端水果、进口水果逐渐走入寻常百姓的餐桌,进口车厘子128元/斤,新西兰佳沛奇异果15元/个,“贵族水果”层出不穷,“车厘子自由”作为一种生活品质甚至是阶层的象征意向被人向往。


而砂糖橘、沃柑也曾经短暂的作为贵族水果走向市场。短暂的辉煌后,迅速走下神坛。


2009年的春节前,上海市民突然蜂拥到超市抢购一种桔子。这种名为砂糖橘的新品种被超市塑封在果篮里售卖,当时的砂糖橘往往“一摆上货架就立刻被拿光”。上海市果品行业协会秘书长袁亚祥对媒体回忆,“那时售价十五六元一斤,相当于现在四五十元一斤,吃砂糖橘相当于消费进口水果。”


2014年,沃柑被大规模推广后,也曾打着“以色列引进”、“贵族柑橘”的旗号,批发价一度高达每斤20元。


过去的中国人喜欢带水果去医院看望病人,或者去朋友家作客,但随着水果越来越便宜,能满足面子需求的“贵族水果”早晚是要出来的。砂糖橘恰好赶上了这个阶段。


水果消费可衡量生活水平


1985年,北京一份杂志介绍“香港人日吃水果百万公斤”。从这篇文章,内地的不少读者第一次听到了“车厘子”三个字。该杂志编辑敏锐地意识到,衡量生活富足既不应该看温饱必需品,也不看奢侈品,而是看游走在必需与改善之间的商品,比如:水果

日吃水果百万斤,今天看好像也没什么。但80年代初,内地居民平均每人一年才能吃上6公斤水果,而香港居民一年可以吃掉70公斤以上。


1978年,当中国开始全国大规模种植商品水果时,全国的水果总产量仅有657万吨,人均水果消费量少的可怜;而同时期发达国家人均水果消费量已经快要超过100公斤。


不过,中国人对水果自由的渴望没有多久就得到了满足。到了1993年,中国的年度水果总产量就已超过印度、美国,成为世界第一。这时开始,水果开始走入平民餐桌,大家逐渐习惯了餐后有水果的生活。


根据《中国食物与营养发展纲要(2014-2020 年)》预测,2020 年我国水果人均消费量将达到 60kg。在吃水果这件事上,中国人算是提前进入了共同富裕不过,温饱一旦满足,总有人热衷于寻求新的商品作为身份标志。


来自多个电商的消费数据显示,高品质车厘子成为畅销产品。按照产地和大小,车厘子被分成了不同等级,最高的4J级别车厘子,价格曾经达到120元一斤,粗略估算,平均一颗车厘子4块钱。


毫无疑问,二十年后,车厘子正逐渐走下“贵族水果”的宝座。如果拉长目光,中国最近十年的水果消费史上,贵族水果的宝座上挤满了前赴后继的牺牲者。


前赴后继的贵族水果


车厘子之前,贵族水果的宝座曾属于牛油果。2005年,牛油果被引入中国。但是在北京高端超市,有顾客问店员,“这是手雷吗?”如果他们知道牛油果原名鳄梨,恐怕会更加迷惑。


当时的牛油果,售价为80-100元人民币一斤,一颗牛油果的价格差不多要三四十元。即便是在2008年奥运会期间,中国放开了进口,牛油果也要卖到20多元一颗。


从分类上看,市面上的贵族水果主要分为两类,一种是进口水果,包括车厘子、牛油果等,都是因为出身和关税,有时候也因为取对了名字,移民之后一举进入贵族行列。另一种则是本土引进和试验的新品种,被概念包装后,以相对昂贵的价格面世,砂糖橘、沃柑等都属于此类。


而在所有的贵族水果里,让许多中国人愤慨的当属新西兰奇异果。原来奇异果纯属中国特产,名字还特别土,叫猕猴桃。


中国是世界猕猴桃的起源地,早在1200年前就已经开始规模化种植猕猴桃。1904年,一位新西兰传教士从湖北宜昌引种了猕猴桃。经过半个世纪的栽培包装之后,新西兰奇异果反倒成了国际市场上的知名水果,并成功打回了中国本土,跻身“贵族”之列。


目前,一线城市的奇异果的价格是 3.5~5.2 元/个,而本土猕猴桃的最低批发价竟然只有1元钱左右。


2017年,原产于日本的香印青提(即阳光玫瑰),在中国试种栽培10多年后终于迎来爆发期。在一线城市超市,一串香印青提售价普遍几百元。


随着贵族水果的不断出现,越来越多的水果商人明白商机在哪里:制造贵族水果,卖给中产阶级


高价不等于高质


为什么会出现这些贵族水果?虽然市场对高价水果存在需求,但客观地说,市场对水果的需求并不是高价,而是高质


事实上,被制造出来的贵族水果恰好利用了消费心理的漏洞。在很多人的消费心理中,“高价”经常被等于“高质”,尤其是一些水果,如果加上“产地”、“营养价值”等等包装,就容易卖出高价。


正如凤梨之于菠萝、羽衣甘蓝之于包菜、奇异果之于猕猴桃、车厘子之于大樱桃等等,这些被包装出来的贵族水果,或许的确存在着供给上的稀缺性。但作为水果,其核心价值却要远远低于营销价值。

国产车厘子或许最委屈。上世纪80年代,山东就已经从国外引进了车厘子品种,但长期以来,这种水果一直被称为“山东大樱桃”。国内有家测评机构对同等级的国产大樱桃和美国车厘子做过一次大数据比较,得分分别是83和85分。


而价格上,国产车厘子是58元一盒,美国车厘子是158元一盒。两分的口感差距,三倍的溢价!这是关于营销学和中间商的利益计算。


贵族水果利用了中国水果市场的信息鸿沟对普通消费者而言,在水果购买行为中缺乏明确的质量判断标准,因此,价格、产地等就成为了最主要的参照。


对于高质低价的同等水果来说,又因为缺乏直接触达消费者的渠道,无法掌握消费者的需求,只能在低价市场上进行恶性竞争。因此,原本是追求高质量的消费者,被引导着变成了追求“高价”,水果价格因此出现了一块被人为抬价的空间。


缩短流通渠道,让高价回归高质


长期以来,中国的水果市场存在一个奇怪的难题,消费者“买难”而果农“卖难”、消费者买得贵而果农卖得贱。华中农业大学的一份研究报告指出,之所以出现这一现象,是因为水果的价格在一定程度上背离了其价值。当前,中国70%的农产品要严重依赖传统的线下渠道具体来说,一份长在田里的水果想要达到城市消费者手中,需要经过基地、购销商、产地批发市场、销地批发市场、农贸市场再到消费者手中。


这就意味着,消费者为“贵族水果”付出的,并非水果的真实价值,而是夹杂了各种中间商利润和营销费用。


与此同时,价格也扭曲了市场。当一个进城务工的青年发现城市里某种水果价格很高决定回乡创业时,他并没有意识到,价格不是市场价值的真实反映。因为高价误导,短期内会有大量果农一拥而上,结果供给过剩,在渠道匮乏的情况下,酿成水果滞销


贵族水果走到最后,往往都变成了一场虚假繁荣,成为商业营销制造出来的潮汐商品,昨天还高高在上,转眼就跌落谷底。


贵族水果起于高价,但消费者的真正需求是高质。供需不匹配,造成了水果产业存在灰色地带,北上广深的白领们或许只是想吃一点放心的水果,却要在超市和传统电商平台制造的概念里,强行被消费升级。


消费升级是体验的平等,是质量更好而不是价格更贵。邻国日本消费社会研究专家三浦展提出,日本已经告别了追求过度消费的第三消费时代,奉行追求性价比、好的商品并不昂贵等理念。优衣库、无印良品都是第四消费时代的产物。贵族水果正是中国第三消费时代的标志

拼多多的slogan正是“便宜有好货”,腾讯2018年年中发布的一份报告也显示,拼多多用户行为中,最典型的是追求高性价比,而不是低价。


拼多多帮助贵族水果变身


拼多多的slogan正是“便宜有好货”,腾讯2018年年中发布的一份报告也显示,拼多多用户行为中,最典型的是追求高性价比,而不是低价。拼多多非常擅长帮“贵族水果”脱去贵族身份。今天,如果你在拼多多上购买牛油果,墨西哥进口的大牛油果,价格是17.9元两个,包邮。去年9月,相关数据显示,拼多多一二线城市用户的占比接近50%,他们认可拼多多“便宜有好货”的理念,追求高性价比。


今年初,拼多多发布的报告显示,过去一年,数亿农民通过平台一共卖出653亿元的农货。中国消费者对性价比的真实需求,远比贵族水果制造出的虚假繁荣更强烈。


中央一号文件提出“鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”,“支持大型连锁超市和农产品流通企业幵展农超对接”。这种被称为“农超对接”的新模式,实质上就是为了消除农产品流通的中间环节,让农产品生产者与零售消费者进行直接对接。


只有让生产者直接与消费者的需求进行对接,水果的真实价值才能凸显,农户才能根据真实需求进行产业升级。


过去的四十年里,中国人经历了“水果温饱”和“贵族水果”两个阶段。前二十年是基本需求满足,后二十年则是为概念买单。


从让人痴迷二十年的车厘子,到牛油果、沃柑两三年就过气,利用信息差制造出来的贵族水果平民化的速度越来越快。这是互联网和渠道变革的故事,也是市场经济关于平等的自我完善。


而消费者终将弄明白一件事,在市场经济里,好的生活,从来都不应当昂贵


文章来源:壹读