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深度专访| 百果园徐艳林:厚积薄发 迎来最好时代

日期 : 2019/9/18 16:51:00 访问 : 3





“要想让天下老百姓持续不断的吃到好水果,靠的就是品牌。你只有让他们知道你的品牌,才能去找到你的品牌,才能吃到你的水果。


     ——百果园集团总裁 徐艳林


“前端门店利润低,中端仓储配送成本高,后端产地投资大。”这是业内人士对于生鲜连锁经营的直观感受。但就在这样充满挑战的业态里,在创始人的带领下百果园扎根农业,一做便是18年,将百果园逐步打造为水果行业龙头品牌。



百果园,全称深圳百果园实业发展有限公司,今天的百果园,已成为一家集水果种植指导、采后保鲜、物流仓储、品控分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型水果连锁企业。
 
在竞争激烈的水果行业,百果园品牌是怎么“炼”成的呢?围绕产业模式、创新升级、品牌赋能等问题,CCTV-1《大国品牌养成记》对百果园总裁徐艳林进行了专访。



01/迎难而上 打造全产业链


早年的余惠勇在开展水果贸易的过程中,发现水果整个供应链上价值损耗浪费巨大,特别是中国是世界水果产量大国,水果附加价值还很低。看到其中的商机后,2001年9月,余惠勇在深圳创建了百果园公司。
 
百果园集团总裁徐艳林表示:“当时世界上没有水果连锁店,觉得这是一个契机,再者国外觉得中国是种不出好吃的水果来的,所以从那个时候我们就下定决心,一定要让中国的水果走向世界,让中国在世界上能够成为提供好水果的国家。”凭借这样的信念,百果园在竞争激烈的水果行业中选择了迎难而上。


2002年第一家百果园水果连锁店开业后,生意非常火爆,于是迅速扩张,到2008年,7年时间里,百果园开到了第一百家门店。然而,看似一帆风顺的背后却是一直在亏损。因为水果行业的瓶颈在于:连锁要求标准化产品,然而水果这种产品却极不标准,这本身就是矛盾的。


面对水果标准化难题,百果园的策略是深入到种植源头,参与种植指导、打造全产业链,这些都为日后的发展壮大奠定了坚实基础。徐艳林说:“好水果不是选出来的,是种出来的。”为了帮助果农种出更好的水果,百果园逐步布局了包括全球范围的230多个特约供货基地、全国范围的26个仓配中心。



“做更好吃的水果”。为了这个目标,百果园坚持从全球寻找优质果源;还向上延伸了对供应链的参与和管理,不仅参与种植基地的建立、研发新品种,还引进国外先进的种植理念及科学种植方法等,从源头改善种植环境,输出种植技术,另外和高校、机构合作培养农业人才。


向下百果园建立了最靠近消费者的终端门店体系,公司以特许加盟模式在全国80多个城市,开设4000多家门店,为中国5300多万会员提供来自全球的好吃水果。
 
02 /建立标准 彰显品牌责任


既然要做更好吃的水果,那么如何判断是更好吃的水果呢?为此在水果品质上,百果园建立了完整的标准。与单纯地从外观、口感等方面划分等级不同,百果园选择站在消费者的角度构建标准。消费者在意水果好不好吃,百果园就把“好吃”这一感性认知分解为营养、安全和生态三方面进行量化。


百果园通过自身多年经营水果的经验,经过三次大讨论,2015年6月,建立了全球第一个全品类水果果品标准体系(四度一味一安全),同时按照好吃标准,百果园将水果标准分为四级三等——招牌、A、B、C;大、中、小;共12个等级。
 


比如“四级标准”就是从“四度一味一安全”(糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味、安全性。其中,糖酸度、新鲜度、安全性是共性标准;香味、爽脆度和细嫩度标准,有的水果有,有的水果没有)六大要素,明确每一个品种水果每一等级的标准。


“标准”解决水果连锁发展的关键,同时也保证了客户体验问题。有了这个标准,百果园在水果行业经营管理中遇到的难题便迎刃而解:定价,按照标准定价;检验,按照标准检验;采购也是依据标准采购,百果园从而形成了其独特的商业模式。


标准化运作下的百果园,从2010年开始,正式推出三无退货的政策(只要消费者觉得不好吃,就可以无小票、无实物、无理由退货),这是一次与消费者很成功的互动,成功帮百果园建立品质标准认知。


在App上线后,也推出了瞬间退款,无论是线上还是线下购买,消费者只要对水果不满意,可以不经过店员,直接通过App退款,这也极大地提升了顾客的满意度。


根据百果园提供的数据,过去十年,使用三无退货的顾客数,占到了百果园总顾客比例的2.43%。其中,这2.43%的顾客中,在2018年复购超过10次以上的占比为34.1%。


“三无退货”帮助百果园建立了消费标准认知,让百果园品牌的竞争优势直接显现。远离了同质竞争,彰显了企业品牌责任的百果园,成为了广大消费者最信任的水果品牌。
 
03/厚积薄发 迎来最好时代


水果供应链是所有行业里链条最长最为复杂的,因此在生鲜水果领域的竞争最后一定在供应链端。而百果园历经前18年的艰辛探索与积累,已经构建出了一个不断发展壮大的“水果零售供应链王国”。


随着生鲜水果新零售时代的到来,厚积薄发的百果园,迎来了最好时代。通过全渠道的布局,将商业经营的各个环节数据化,百果园积极转型为一家新零售平台。通过自营App+小程序+三方平台等渠道,百果园正通过时间、空间、场景多维度地不断满足消费者需求,同时让消费者在体系内循环,并激发新的消费。通过线上线下全渠道数据的打通,为线上线下一体化发展奠定了坚实的基础。


对于线上配送,一般企业线上线下全渠道布局时,最大的难点就是在于仓储物流以及配送时效。徐艳林表示:“其实现在无论是线上还是线下,都是服务消费者,让消费者能够非常方便的买到好的东西就是核心,这些正是我们的优势。我们的优势是每个实体店都是在社区,离顾客最近,送货成本最低,送货效率最高。因此在线上线下一体化发展的战略下,我们反而是快速开店,然后每个店去布局我们的线上。”在这种模式下,每开一家店既能服务好线下顾客,也能服务好线上顾客,这两者的高度融合,便是百果园快速开店的底气和信心。
 


百果园依托门店作为一级网络,辐射周边消费者。全国4000多家门店都是百果园的仓储店,这样既提升了门店额外的销售额也提升了门店的坪效。百果园的辐射半径为门店周围1公里,由门店员工以及第三方外卖配送体系完成配送服务。即实现了高度靠近消费者,可以保证配送时效,也实现了运输过程中冷链成本的节约。


通过线上线下相互赋能,百果园积累了更加丰富的用户消费数据,形成了自身最坚实的壁垒,在为所有在线下单或前往门店消费的顾客提供更优质、精准的服务的同时,也为门店创造了更多的效益。
 
04/品牌赋能 迈向更远未来


百果园通过加速构建全渠道一体化新零售店,其累积多年的品牌势能、产品势能、渠道势能以及由此引发的生态组合效应,正支撑着百果园“打造100个品类品牌”计划的加速落地。


“要想让天下老百姓持续不断的吃到好水果,靠的就是品牌。你只有让他们知道你的品牌,才能去找到你的品牌,才能吃到你的水果。”徐艳林说,“我们引进技术,就是为了给品类品牌进行赋能。目前我们已经打造出了二十个左右的品牌,算得上是崭露头角。未来的路还很长。”这其实也是水果行业升级的根本,只有品牌化,才可能有高溢价,否则农产品逃脱不了低价竞争的命运。
 
百果园围绕水果“更好吃”的经营目标,深耕上游种植供应链,坚持“品牌+产品”策略,抓上游产品开发,发展终端新零售模式,打造国产水果品类品牌。产品上,百果园深度参与种植基地各流程环节,优化乃至买断良种,标准输出,指导管控。品牌上,百果园在区域性、地域性的品类中做水果产品改良,做水果定制、农事过程管理、整个采摘期的管理、采购的管理等,这都是在丰富百果园的品类品牌。


调研显示,百果园通过近20年的不懈努力,已悄然将“百果园公司的水果最好吃”根植于消费者心智,不断推出的品类品牌将成为见证百果园品牌发展壮大的一个又一个里程碑。



品牌赋能下的百果园,正在奔向更远的未来。生鲜一直是零售电商领域最难啃的骨头,生鲜电商90%以上的死亡率也让创业者望而却步。面对整个生鲜行业仍面临“行业标准缺失、价格忽高忽低、品质参差不齐”等问题,百果园除了继续深耕水果行业外,还将充分发挥自身品牌影响力、标准化基因以及全产业链优势,推动整个生鲜行业实现标准化发展。


在品牌经济新时代,品牌建设成为企业发展的主流模式,成为行业竞争的核心。时值品牌建设的关键节点,百果园也在不断寻求新模式、新机遇、新途径来锤炼品牌品质、提升品牌价值。相信在品牌经济的赋能下,百果园将会带给我们更多的惊喜和改变,在成为世界级品牌的伟大征程中,百果园也将大步前行,一往无前。


来源:大国品牌养成记




2019第12届iFresh亚洲果蔬产业链博览会介绍

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展会时间:2019年11月12-14日

展会地点:上海新国际博览中心

联合展览面积:18万平方米

联合观众预计:15万人次

同期展会:

第二十二届上海国际食品饮料及餐饮设备展览会(FHC)

第29届上海国际连锁加盟展览会(SFE)

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